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快速消费品延伸的风险分析及对策(二)

发布时间: 2017-12-18 09:37   198 次浏览
     针对快速消费品在成长过程中的风险,我通过自身在企业的营销经验,结合对快消行业的产品线延伸展开的相关研究,从过度相残效应、品牌定位、产品结构、新产品上市规划及渠道选择方面对产品线延伸的风险加以分析,并探讨规避风险的相关措施和建议。
     风险:新产品品牌定位偏离度大带来过度差异化,从而导致品牌价值稀释。
    在原有产品占据主导地位时,企业已经树立了自身的品牌形象,形成了自身特有的品牌核心资源。产品线延伸后,新产品极容易为了追求一种差异化定位,从而与原有的品牌定位产生偏离,导致品牌形象的清晰度下降。核心的品牌内涵有可能在新产品的影响下,逐渐被赋予其他的含义,之前建立起来的消费者品牌认知会逐渐模糊,品牌的影响力和传播力会逐渐下降,品牌资源面临被稀释的风险。比如,某服装企业的核心产品一直以年轻白领的职业女装为主,去年进行了产品线延伸后,推出了以时尚运动元素为主题的休闲女装,虽然同为女装,而且该企业自认为是针对同一目标人群,但是,时尚运动女装的市场接受度却非常低,而且整体的业绩也停滞不前。主要问题是随着产品线的加长,逐渐淡化了原有的“职业精英+优雅气质+高端品质”的品牌内涵,原来的品牌个性和形象逐渐模糊,品牌的专业形象受损,同时也增加了消费者认知和选择的难度,严重降低了品牌的综合实力。
     对策:新产品延伸策略中,进行产品概念及理念上的创新,营造差异化的卖点是必备的前提,但是所有的产品创意和概念都要围绕品牌的核心价值展开,一个企业一旦确定了自身的品牌核心价值,新产品企划与开发就要坚定不移的去围绕品牌的核心内涵展开,从而维持一个统一、强势的品牌形象,不断强化品牌的辐射影响力和传播力。
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