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快速消费品延伸的风险分析及对策(一)

发布时间: 2017-12-18 09:36   181 次浏览
快速消费品延伸的风险分析及对策(一)
     针对快速消费品在成长过程中的风险,我通过自身在企业的营销经验,结合对快消行业的产品线延伸展开的相关研究,从过度相残效应、品牌定位、产品结构、新产品上市规划及渠道选择方面对产品线延伸的风险加以分析,并探讨规避风险的相关措施和建议。
     风险:过度相残效应造成对原有产品的市场侵蚀对于相残效应(Cannibalization  Effects),Lomax  et  al(1997)在综合前人的基础上,给出的定义为:指产品线中新延伸的产品热销,但却是以同种类中其他已有产品为代价的,顾客被鼓励购买新产品而停止购买原产品。某卫生巾品牌的植物洁菌产品获得成功后,进行了产品线延伸,推出了升级的新产品,新产品虽然换了名字,但是在概念和卖点方面缺乏与之前产品相比的差异化定位,导致新产品推广上市后,老产品的市场份额逐渐萎缩,市场份额并没有实现明显的提升,对品牌形象的带动作用也十分有限。分析过度相残效应的成因,主要是新产品在产品的设计、功能、使用情景或者概念方面并没有树立差异化的优势,缺乏区别于老产品的独特卖点,产品定位的重合地带太多。
    对策:紧跟市场流行趋势,赋予新产品差异化的定位和独特的卖点,在产品概念上进行创新,丰富产品使用的场合、情景,一方面通过构建新的需求形式,扩大原有消费群体的购买频率或者购买范围,另一方面,通过新的价值卖点吸引新的消费群体购买,丰富目标人群。

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